在古茗、蜜雪冰城、沪上大姨等新茶饮纷纷步入“万店俱乐部”之后，“初代网红”奈雪的茶却早已退出了头部争霸：门店规模遏抑收缩，当今仅有1646家门店…
从地点的“新茶饮第一股”，到市值较峰值挥发超95%，奈雪的茶履历了漫长的下行周期。也曾的初代网红奈雪的茶是怎样走到今天这一步的？
集合两年亏蚀，门店不增反降，奈雪的茶退出“头部争夺”
3月26日晚间，奈雪的茶发布了2025年全年功绩公告。财报自大，公司完结收益43.31亿元，同比下跌12.0%，年内净亏蚀2.39亿元。这已是奈雪集合两年亏蚀，2024年其亏蚀曾扩大至9.26亿元，2025年虽有所收窄，但营收下滑的趋势未能逆转。
比亏蚀更受商场关注的是门店规模的收缩。在以“规模效应”摊薄供应链成本的新茶饮行业，奈雪掉队赫然。2025年，奈雪茶饮店总额从1798家缩减至1646家，净减少152家。与古茗2025年超1.3万家门店净增3640家、沪上大姨净增2273家的膨大速率比拟，奈雪也曾不啻是停滞。
在新茶饮加盟这条赛谈上，加盟商用脚投票，加盟柔软很猛进度上反应了品牌的盈利技术。但是，甘休2025年底，奈雪加盟门店仅从2024年底的345家微增至358家。全年净增13家的速率，在当下动辄年均拓店数百上千家的新茶饮行业中，奈雪的茶似乎也曾难言眩惑力。
在合座门店规模收缩的布景下，奈雪直营门店的局部运营缱绻有所建筑。
论述期内，直营门店同店销售额同比增长6.3%，平均单店日销售额由7300元援救至7700元，日均订单量同比增长15.7%达313单，但这成立在价钱下探的基础之上。连年来，奈雪每笔订单平均销售价值握续走低，2025年已降至24.4元。相较于早期43元的高点，客单价几近“腰斩”，这种以价换量的策略，当今看来尚未从根底上扭转合座营收下滑的趋势。
高端路难走
奈雪面前边临的规模增长瓶颈，一定进度上源于早期营业格式在当下的局限性。
看成行业内的高端品牌代表，奈雪早年凭借“150-300平米大店+茶饮+烘焙”的第三空间格式成为了“初代网红”。
据逐日经济新闻报谈，2023年7月奈雪开放加盟，该加盟政策曾被称为新茶饮行业“史上最严”结伙东谈主揣摸。彼时，奈雪的茶要求加盟店面积为90-170平常米，资金条目上要求加盟商单店配合需150万元及以精粹动资金验资评释或其他钞票评释，区域配合需450万元及以精粹动资金验资评释或其他钞票评释。而字据其公布的投资预算，开设一家奈雪的茶加盟店，不算房租和东谈主工等成本，初度参加的金额约100万元。
大店格式不仅意味着较高的运转投资金额，还伴跟着相对时髦的房钱与东谈主力成本。同期，这种交融了烘焙、咖啡等多业态的格式，不才千里商场的复制难度较大。当同业业品牌通过挪动价钱体系、开放加盟，以轻钞票小店格式不才千里商场快速膨大时，奈雪的大店策略使其错过了依靠加盟完结规模化拓店的红利期。
直到2024年奈雪技术整加盟政策，将单个加盟店投资金额挪动至58万元起，UEDBET中国官方网站但从悉数这个词行业来看，这仍远高于平均水平。关于加盟商而言，时髦的初期参加成本客不雅上拉长了讲演周期，同期财报数据自大，奈雪的外卖比例正遏抑增多，2025年其直营门店外卖收入占比初度龙套50%达到52.6%，其中第三方平台订单占比49.1%，而门店点单和自提订单均同比下滑。在这种趋势下，线下等三空间的体验溢价被部分消解。大店格式带来的高房钱、高手力成本成为千里重背负。而以当今的加盟发展速率和规模，奈雪也注定无法借此帮品牌分担成本、完结规模效应。
“高端叙事”的另一面是破费者。窄门餐眼数据自大，面前奶茶客单价主要散布在10-20元价钱带以及10元以下价钱带，奈雪24元支配的客单价既不属于高端体验的畛域，也难以不才千里商场成立性价比上风，堕入“高不可低不就”的难过境地。
磨灭的特质、多变的logo，奈雪的位置在哪
在功绩波动与行业价钱战的双重倒逼下，奈雪的茶在品牌计谋和居品结构上进行了一系列挪动，但也暴败露一定的扭捏。
品牌视觉的经常更迭是其计谋挪动的直不雅体现。
2025年5月，酬酢平台上连续出现奈雪新店启用形似雪花的全新logo，品牌名由“奈雪的茶”精简为“奈雪”，拼音标志从“NAIXUE”变更为“Naìsnow”。而这距离上一次品牌重塑并不久，2022年11月，奈雪曾将带有日系元素的“奈雪の茶”革新为“奈雪的茶”，英文名由“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。高频次的品牌称号与标志更迭，一定进度上反应了奈雪在定位上的扭捏。
与此同期，奈雪早期最具辨识度的居品特质也正在业务挪动中徐徐弱化。“一口好茶，一口软欧包，在奈雪碰见两种好意思好”，这句出自奈雪创举东谈主彭心之手的标语，曾是奈雪怒放商场的中枢互异化利器，并一度带动了烘焙行业软欧包的热销。
但从单店财务模子来看，现制烘焙业务对成本适度提议了极大挑战，对房钱与东谈主工要求极高。更为关键的是，烘焙居品属于短保食物，当日未售完必须沿途捐躯，高损耗纯厚接统一单店利润。
濒临成本压力，奈雪在2022年全面推出PRO店型，大幅砍掉了门店的现制面包功课区，将茶点协调改为由中央厨房预制配送。这一举措固然优化了单店面积和东谈主力成本，但也变相剥离了其最具互异化的“现烤欧包”标签，收缩了对部分破费者的眩惑力。
这一挪动在财报中体现得尤为赫然。2025年，奈雪烘焙食物营收仅3.52亿元，营收占比从2024年的10.7%降至8.1%。奈雪也曾的互异化居品线，正在悄然淹没。
2026年3月，奈雪在深圳开出首家“纤·Studio”店，推出低GI多纤系列居品，尝试在健康茶饮赛谈上寻找新故事。
但从成本商场的反应来看，这个新故事似乎很难打动投资者。
Wind数据自大uedbet(中国)官方网站，自2021年6月上市以来，奈雪的茶股价从历史最高点18.98港元跌至2026年3月末的0.8港元，市值跌破15亿港元。
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